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      羽絨服收割90后
      發表時間:2019-12-19 11:34:39  閱讀:0   來源:互聯網
      羽絨服收割90后

      燃財經(ID:rancaijing)原創

      作者 | 蘇琦

      編輯 | 魏佳


      “這個世界對90后最大的誤解,就是以為我們不穿羽絨服?!?0后女生小白氣憤地說。

      這句話放在兩年前,絕對不是誤解。2017年的《淘寶雙12消費報告》顯示,70后和80后才是羽絨服的消費主力,但今年,主角變成了90后。最新榜單顯示,羽絨服已經進入90后消費者喜愛的TOP5商品。

      如今打開淘寶,原本爸爸專屬的羽絨服樣式,已經悄悄變得更加輕薄、個性,“ins風”、“國潮”、“時尚”等新標簽成為搜索時自動生成的關鍵詞。

      “羽絨服收割年輕人”這股風潮,還要從外來的和尚說起?!凹幽么簌Z”和意大利高端羽絨服品牌Moncler憑借大佬的“帶貨”,在國內年輕人的社交網絡上刷了屏,隨后,兩大品牌進軍中國市場,線上線下齊頭并進,占領消費者心智。

      這讓羽絨服老大哥波司登坐不住了,開始頻繁出入國內外高端秀場,并與楊冪、李宇春等流量明星合作,意圖“變年輕”。瞄準年輕人市場,也為波司登帶來了今年雙十一銷量破億、品類第三的好成績,一改之前營收連續4年下滑的窘況。

      根據預測,2020年中國羽絨服的市場規模將增長至1382億元,但想要收割這個千億市場并不容易。年輕人或許能緩解品牌的增長難題,但品牌想要徹底轉型還面臨挑戰。

      大品牌如波司登既要守住不那么時尚的“現金流來源群體”,又要抓住更多年輕消費者,面臨兩難;一些設計師款羽絨服品牌,市場份額小,議價權不高;它們還面臨著一個共同的問題——如何像耐克一樣打造羽絨服行業的品牌信仰?


      羽絨服攻陷90后

      提到羽絨服,大家的第一反應可能會是“爸爸專屬”、“中老年服飾”。


      羽絨服收割90后


      確實,在2017年的《淘寶雙12消費報告》里,明明白白寫著,70后和80后愛買羽絨服。


      羽絨服收割90后


      但是,情況在兩年之后悄悄發生了變化。2019年天貓公布的各省份區域雙11消費數據顯示出一個新趨勢——羽絨服已經進入90后消費者喜愛的TOP5商品榜單。一同進入該榜單的,是人手一部的手機。


      羽絨服收割90后


      觀研天下的數據也顯示,隨著25歲-35歲人群的消費能力上升,他們已逐漸成為中國中高端羽絨服市場消費增速最快的消費群體。


      羽絨服收割90后

      來源 / 觀研天下數據中心


      與此同時,大眾對于羽絨服的評價也發生著改變。

      作為一個南方人,90后女生小白告訴燃財經,自己和朋友其實從來沒有嫌棄過羽絨服,羽絨服對南方的濕冷天氣來說,簡直是救命恩人。再加上如今90后已經奔三,提早加入養生大軍,買羽絨服也從媽媽逼著買,變成了主動挑著買。只是羽絨服萬年不變的款式,實在讓人頭疼。

      讓她驚喜的是,今年她在瀏覽淘寶時,刷到的羽絨服款式“不土”了,“脫離了羽絨服厚重丑的一貫沉悶的觀感,既輕又暖又不會撞衫,即使買回來沒有模特上身效果那么好,依舊已經超過了預期?!?/p>

      羽絨服變得不一樣了,這在購物平臺的搜索框里也得到體現。燃財經搜索“羽絨服”時,自動聯想的關鍵詞已經變成了ins風、國潮、韓版、爆款等。

      同樣的關鍵詞在小紅書有近四千條筆記。很難想象,曾經臃腫肥大的羽絨服與“原創國潮街頭風”、“潮流原創設計”、“小眾藝術設計”這些標簽綁定在一起。同時,衣服好看了搭配也很重要,關于羽絨服的潮流穿搭筆記,在小紅書上已經達兩萬多條。

      “沒人能抗拒那種潮酷的羽絨服,走在街上回頭率超高,整個冬天街上最颯的崽就是我?!毙“追Q。

      羽絨服變潮,銷量也跟著水漲船高。潮款羽絨服的銷量通常都在萬件以上,評價區也常常出現不撞衫、顏值在線、款式特別等評語。

      同時,近年來,我國的居民人均可支配收入的不斷增加也帶動了個人消費品領域的增長,羽絨服行業有望在個人消費浪潮中得到復蘇和發展。2018年,我國羽絨服行業的市場規模達到了1068億元,中國服裝協會預計到2020年,中國羽絨服的市場規模將增長至1382億元。

      至此,穿上羽絨服才能稱得上是我輩新時代潮人。


      怎樣攻下年輕人?


      對羽絨服行業來說,年輕人市場這一仗,不得不打。

      這場仗,最初是由國外品牌掀起。2017年,馬云參加烏鎮互聯網大會時,身穿“加拿大鵝”的照片獲得了極大的曝光量,一時間,各個社交媒體都開始關注這個品牌。

      2018年,加拿大鵝瞄準中國市場,宣布要在上海設立地區總部,在北京三里屯和香港IFC兩地開設旗艦店,并入駐天貓。雙11當天,加拿大鵝官方旗艦店1小時的成交額便過千萬。

      這匹黑馬引起了意大利高端羽絨服品牌Moncler的注意。數據顯示,Moncler在包括中國在內的亞洲和全球其他地區銷售額增幅最為顯著,是其最重要增長引擎。其次,隨著90后開始成長為奢侈品消費的新勢力,2018年Moncler也進軍中國,線上線下同時開店,目前Moncler在中國的消費者40%為千禧一代。

      加拿大鵝和Moncler這番操作,讓國產羽絨服品牌波司登倍感壓力。

      這個虧,波司登是早就吃過的。2012年波司登發力出海,國際快時尚品牌優衣庫、ZARA、GAP和H&M反而在國內遍地開花,2014年,波司登迎來了業績最慘一年。由下圖可見,2011年之后,波司登凈利潤持續四年下滑。


      羽絨服收割90后

      波司登2007年-2017年年報


      到了2018年,正值國際貿易摩擦加劇,中國服裝出口大受影響,產量下滑。根據中國服裝協會統計數據,2012年-2018年我國羽絨服行業整體產量呈波動下降趨勢,2018年產量同比下降32.92%,創歷史新高。


      羽絨服收割90后


      43歲的波司登逐漸意識到,國外品牌正在逐漸占領消費者心智。自己需要變潮,和年輕人站在一起才能獲得新的力量。這不僅是波司登自身的轉型需要,也是當時市場環境所迫。

      如何攻下年輕人?這三家的打法有共通之處。

      首先是得知道年輕人喜歡什么。

      從互聯網中成長起來的年輕一代,國內外社交媒體成了他們新的種草機器。而時裝周、跨界、聯名,本身自帶潮流,又能引爆社交媒體刷屏,自然成了品牌觸達年輕消費者屢試不爽的法寶。

      波司登去年上了紐約時裝周,來捧場的是安妮· 海瑟薇、鄧文迪等人;今年又上了米蘭時裝周,請來妮可· 基德曼鎮場。

      之后,波司登又聯合國際設計師發布聯名系列:前Ralph Lauren設計總監Tim Coppens、師從山本耀司的設計師Ennio Capasa等,并邀請好萊塢明星抖森和寡姐代言自己的IP聯名產品,賺足了話題和眼球。


      羽絨服收割90后

      邀請博主Chiara Ferragni(左)、妮可· 基德曼(右)為品牌背書


      這一招,加拿大鵝也是高手。2016年,加拿大鵝便開始與18個品牌合作高定系列,更與紐約知名潮牌Opening Ceremony合作推出限量款。

      Moncler則在2018年秋冬召集了Valentino創意總監Pierpaolo Piccioli、川久保玲的得意門生二宮啟Kei Ninomiya、潮流“教父”藤原浩等8位在時尚圈響當當的人物合作,推出Genius項目。

      其次,明星帶貨的力量不可小覷,當今流量擁有至高無上的權利,羽絨服行業同樣抓住了這一趨勢。

      加拿大鵝將自己的羽絨外套配備給劇組御寒,美劇《權力的游戲》由于風暴場景居多,成了他們的目標劇組之一。事實證明,這幫極具號召力的演員成了行走的人形廣告牌,一些明星也被頻繁拍到穿著加拿大鵝外套的街拍和機場圖,大量的流量轉化為了強大的購買力。

      早在2014年韓劇《匹諾曹》紅遍大江南北之時,淘寶上的熱搜詞匯就變成了“匹諾曹樸信惠/李鐘碩羽絨服”。

      明星同款這么管用,國內羽絨服品牌們更是想出了一個絕招,在淘寶投放明星同款關鍵詞。


      羽絨服收割90后


      營銷到位了,產品線當然也得跟上。

      從波司登官方旗艦店可以看到,其針對年輕人一鼓作氣推出了多個系列。

      比如:Jean-Paul Gaultier(愛馬仕黃金時代締造者)聯名系列,這一系列代言人為楊冪,價格在2000-4000元之間;米蘭時裝周系列(2000-6000元);IP聯名系列,有漫威、星球大戰、冰雪奇緣等,價格在1500-4000元;情侶系列,均價1000多元。此外還有登峰系列的限量版,價格上探到近萬元。

      一系列投年輕人所好的時尚化和潮流化改革,也為品牌帶來了實實在在的收益。

      東方證券的報告顯示,2019年11月,波司登、雅鹿、雪中飛在天貓店鋪的銷售額分別為9.09億、2.89億、0.63億,分別同比增長43%、38%、73%。2019年1月-11月,波司登、雅鹿、雪中飛在天貓店鋪的累計銷售額分別為13.36億、5.87億、1.16億,分別同比增長53%、46%、14%。


      羽絨服收割90后

      羽絨服品牌天貓旗艦店1-11月累計銷售額及累計同比增速(單位:百萬元)


      而2019年雙11當天,波司登天貓旗艦店7分鐘銷售額破億,以6.5億銷售額拿下中國服裝品牌單店銷售榜首。


      重營銷、提價格,打法難持久


      羽絨服學會了討年輕人歡心,但想要走好這條路沒那么容易。


      羽絨服收割90后

      三家羽絨服公司財報對比 制圖 / 燃財經


      燃財經對比波司登、加拿大鵝、Moncler三家公司的財報發現,2018/2019財年,波司登戰略轉型初現成效,主品牌營收增長約38%,但也暴露出一些問題。

      首先,波司登、加拿大鵝在吸引年輕用戶群體時,都在廣告宣傳上“下了血本”。2018/2019財年,波司登廣告宣傳費用同比增長40%至34億元,加拿大鵝的廣告費同比增長50.9%至15億元,均占到總營收的三分之一。相當于一年賺來的辛苦錢,三成拿來砸了廣告。

      砸出重金,波司登的營收增幅僅16.84%,而加拿大鵝達到40.50%,說明其轉化率仍有提升空間。

      其次,波司登財務總監朱高峰在2018/2019年度中期業績發布電話會議上提到,這一年來,波司登的售價大幅度提高,羽絨服已平均提價20%-30%。且未來波司登還將繼續提價升檔,并提高高端產品的占比,主力產品價格將定位在1500-2000元。

      而這樣的提價,為其招來了一波價格虛高的質疑。

      平均售價比波司登至少貴3倍的加拿大鵝,雖然營收規模不及波司登的一半,但兩家公司的凈利潤差距并不大。這主要是因為毛利率的差異,加拿大鵝的毛利率比波司登高出近十個百分點。

      更致命的是,與高級的價格相比,波司登的品牌定位似乎并沒有完美過渡。

      加拿大鵝一直有南極科研考察隊指定御寒服的專業定位,多年來一直主打功能性——能抵御零下二十度極寒天氣,Moncler則早就站穩了奢侈品時裝的品牌形象,那波司登呢?

      除了推出極寒系列貼著加拿大鵝打,并試水萬元奢品系列之外,從波司登的官方旗艦店來看,銷量靠前的還是那些價格優惠的薄款羽絨服,銷量過千的產品中,只有一款楊冪同款的設計師系列和一款極寒系列的男士羽絨服。

      一名服裝行業業內人士告訴燃財經,波司登羽絨服的技術、性能以及供應鏈,完全可以與加拿大鵝和Moncler等國外羽絨服品牌比肩,在一些用料和指標上甚至還能超過國外品牌,但是它依舊要面對一個問題——品牌定位不夠強,沒有品牌的文化內核。

      “做消費品,特別是鞋服,像耐克這樣有精神內核引領品牌,大家才愿意去消費。但是羽絨服行業,不論國內外的品牌,品牌信仰這一塊是空缺的?!鄙鲜鰳I內人士補充道,“趕國潮、重設計,或許可以在流量上暫時取勝,但并不一定能在品牌提升上化腐朽為神奇?!?/p>

      既要守住不那么時尚的“現金流來源群體”,又要品牌轉型抓住更多年輕消費者,波司登品牌面臨的問題,也是國內很多想要轉型的羽絨服品牌共同面臨的困境。

      主打鵝絨服的四川金笛服飾有限公司總經理黃萍對燃財經表示,在全球變暖的氣候趨勢下,羽絨服特別是小眾品牌的羽絨服,應該更加注重設計和取巧?!拔覀儧]有辦法跟波司登或加拿大鵝這種大品牌去拼強勢的廣告效應,我們就做一些小而美的消費者群體,聚焦‘原織蜀錦’的東方色彩和東方版型,加上蜀錦非遺的文化元素,從輕奢單品類突圍”。

      另外,Moncler推出的Genius項目,或許能為國內的羽絨服行業提供一些啟發。這個項目找來了8位知名設計師,輪流擔任創意總監,按月更新。用各自的創意和風格設計衣服,來打破單一審美和快節奏上新帶來的潛在問題。

      潮流變化是時尚行業永遠的陷阱,千禧一代又是善于變化和遺忘的一代,在不斷變化中找到不變的東西,才能深入問題的本源。


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